如何構建電商平臺的規則體系？

網規按照應用領域劃分大致可以分為以下幾種：網上交易規則、網上支付規則、網絡游戲規則、搜索引擎規則、用戶UGC規則。電子商務由于涉及物流、資金流、信息流等多個領域，所以電子商務規則包括網上交易、支付、UGC管理等方面的規則。

在自己工作實踐中總結一些關于規則體系建立相關問題的思考，主要從以下幾方面進行敘述：

• 目的：為什么要有規則？

• 范圍：規則包括什么？

• 來源：規則來自哪里？

• 生命周期：規則的未來是什么？

1 目的

宏觀上是為了解決社會生產關系變化引起的矛盾，為新的法規建立摸著石頭過河，落到實際情況，規則就是為了解決用戶、平臺、外部環境三者之間的矛盾。

1.1 解決先進的生產力和落后的生產關系之間的矛盾

隨著電子商務的高速發展，買賣雙方在虛擬世界的關系不同于傳統買賣合同關系，物流、資金流、信息流也不同于傳統的交易模式，這就導致適應傳統商業秩序的規則已不能約束電子商務中的生產關系，需要一套適用電子商務的規則體系來約束新的生產關系。

1.2 協調用戶與用戶、用戶與平臺、用戶與外部環境之間關系

電子商務中的人與人關系變得復雜，包括買賣雙方之間的買賣關系、代理關系、產品質量責任、信息披露義務、消費者保護等，包括平臺與用戶的隱私保護、知識產權保護、數據儲存、信用記錄等，也包括用戶和外部環境之間納稅義務、發壟斷責任、物流配送等之間的關系。不再是傳統的一手交錢一手交貨，新的關系產生新的矛盾，規則的制定就是為了協調之間的關系，解決之間的矛盾。

2 范圍

2.1 規則

廣義的電子商務規則包括法律、法規、政策、標準、行業規范、平臺規則，是治理電子商務的所有約束的總和。

狹義的電子商務規則涉及范圍比較小，主要指的是平臺規則，指的是在法律法規下，平臺對用戶特別的約束條款。

2.2 規則體系

規則體系包括規則的制定、執行、宣導整個流程，是平臺約束用戶行為、處罰違規用戶的所有手段的總和。

• 規則制定是構建規則體系的基礎

• 規則執行是構建規則體系的重點和關鍵

• 規則宣導是構建規則體系的必經之路

3 規則的來源

電子商務的發展降低從民到商的成本，下載一個手機軟件就可以賣東西賺錢了，更低門檻就意味著更多的問題出現，每個新事物的到來也許都會經歷初生、激增、混亂、秩序四個階段，規則就在從混亂到秩序的過程中出現。

3.1 法律法規、政策、標準、行業規范

規則的最主要來源就是法律法規，在規則之上凡是民商事行為上升到違法犯罪的，就不屬于規則的范圍了，平臺規則也是在不違反法規的前提下對用戶進行額外的約束。這些“國字號”規則的來源比較分散，需要規則制定者時刻關注有關部門的動態。

附：有關部門主要有國務院、工商總局、工信部、公安部、證監會與銀監會等（見下圖）

3.2 競品規則

電子商務發展到今天，諸如淘寶規則這樣的大平臺在勾勒、揣測、理解新商業文明需要怎樣的規則體系的問題上付出了極大的努力，也取得了公認的成績，為其他后來者乃至整個電子商務立法都提供了寶貴的治理經驗。

附：《淘寶規則》框架

3.3 用戶反饋&行為數據

用戶反饋和行為數據是平臺內生規則的產生途徑，隨著大數據技術的發展，數據化的規則制定、執行流程也會越來越完善。

4 規則生命周期

平臺規則不是治理電子商務的結果，是治理的過程，為法律法規的制定起到探路的作用，如無理由退換貨規則，已經在《消法》中明文規定，尚未正式頒布的《電子商務法》也對實名、信用評價、個人信息保護等電商平臺規則在法律層面進行約定。

平臺規則在法規產生之前出現，在與利益方博弈中成熟并完成治理的任務，在法規出現之時完成生命的升華。

5 其他

對于電商平臺個體還說，規則體系一定是在有一定的用戶基礎和交易基礎之后才能夠建立和執行的，規則部門也相對來說是一個邊緣化的部門，只有在用戶量激增后，買賣雙方、賣家之間、平臺與用戶之間的矛盾越來越顯著的時候，規則的重要性才開始顯現，規則體系的建立會很大程度釋放客服的壓力，并規避平臺的風險。但是站在電子商務行業未來發展的角度，希望有更多的人，特別是電子商務領域工作者開始注意電商規則體系的發展，分享出自己的觀點。